Dostajecie wiadomość od marki w związku z planowaną kampanią reklamową, otwieracie załącznik i widzicie dokument pełen skrótów, tabelek i sformułowań w stylu „kampania ma zwiększyć brand awareness przy jednoczesnym utrzymaniu KPI zasięgowych”? I najpewniej już w momencie czytania łapiecie się za głowę, bo co to w ogóle znaczy?
Brief to w praktyce dokument, który ma Wam wskazać kierunek współpracy, to czego oczekuje od Was marka, jaki jest cel kampanii i jak będzie mierzony jej sukces, czyli magiczne KPI. KPI to konkretne liczby, wskaźniki i terminy, dzięki którym marka będzie mogła ocenić, czy kampania się udała.
Dlaczego to dla Was tak ważne? Bo źle zrozumiany brief to prosta droga do rozczarowania po obu stronach.Wy wykonujecie pracę, w którą wkładacie serce, a marka i tak jest niezadowolona, bo cele nie zostały spełnione. Twórca, który potrafi zrozumieć brief i zawarte w nim określenia, od razu rozumie, czego oczekuje od niego klient i dzięki temu może stworzyć materiał, który nie będzie wymagał poprawek. Czas więc rozszyfrować ten branżowy język raz na zawsze.
Jakie hasła mogą znaleźć się w briefie?
Briefy mogą być pisane różnym językiem. Czasem bardzo prostym, a czasem pełnym marketingowego żargonu. Zanim zaczniecie negocjować szczegóły współpracy, musicie rozumieć, o czym w ogóle mówi Wam marka.
Kampania zasięgowa - gra o widoczność i dotarcie do nowych odbiorców
Kampania zasięgowa skupia się przede wszystkim na tym, ile osób zobaczy dany content. Liczy się tu głównie liczba wyświetleń, unikalnych odbiorców czy zasięg organiczny i płatny. Marce nie zależy tutaj bezpośrednio na tym, żeby ktoś od razu kupił produkt. Chodzi o to, żeby jak najwięcej osób w ogóle usłyszało o marce lub produkcie. Jeśli w briefie widzicie słowa takie jak „reach” „impressions” czy „unikalni użytkownicy”, to znak, że priorytetem jest właśnie zasięg.
Kampania wizerunkowa - budowanie skojarzeń wokół marki
Kampania wizerunkowa ma natomiast inny cel. Nie chodzi tylko o to, ile osób zobaczy treść, ale jakie skojarzenia widzowie będą mieć z marką po jej obejrzeniu. Tutaj liczy się jakość przekazu, spójność z wartościami marki, emocje, jakie wywołuje content. KPI mogą tu obejmować wzrost rozpoznawalności marki, wspominanie marki i swoich doświadczeń w komentarzach czy jakościowe wskaźniki zaangażowania, a nie tylko ilość wyświetleń. To kampanie, w których marka często daje twórcom więcej swobody kreatywnej, bo zależy jej na autentyczności i dobrym skojarzeniu, a nie na samej sprzedaży.
Kampania konwersyjna (sprzedażowa) - liczy się efekt
Kampania konwersyjna, nazywana też sprzedażową, jest najbardziej wymierna. Tutaj marka oczekuje konkretnego działania od odbiorcy, czyli kliknięcia w link, użycia kodu rabatowego, dokonania zakupu, zapisania się na newsletter. KPI to na przykład liczba konwersji, wartość sprzedaży wygenerowanej z Waszego linku afiliacyjnego czy współczynnik klikalności (CTR). Jeśli w briefie pojawia się kod rabatowy przypisany tylko do Was albo link z UTM-ami do śledzenia, to prawie pewne, że macie do czynienia właśnie z kampanią konwersyjną.
Dlaczego to rozróżnienie ma znaczenie dla Waszej pracy?
Znajomość tych trzech typów kampanii pozwala Wam dostosować format i styl treści do rzeczywistego celu marki. Robienie widowiskowego, emocjonalnego filmu do kampanii, która ma czysto sprzedażowy charakter, może nie przynieść oczekiwanych rezultatów i odwrotnie, zbyt nachalny content sprzedażowy w kampanii wizerunkowej może zaszkodzić odbiorowi marki. Rozpoznanie typu kampanii to pierwszy krok do tego, żeby dobrze wykonać zlecenie.
Jak zrozumieć brand managera?
Brief to dokument, ale za nim zawsze stoi konkretna osoba. Najczęściej brand manager albo osoba z działu marketingu, która ma swoje oczekiwania, ale nie zawsze mówi o nich wprost lub odpowiednio je zapisuje. Umiejętność ich odczytania to prawdziwa zdolność, która odróżnia doświadczonych twórców od początkujących.
Dlaczego brief nie zawsze mówi wszystko wprost?
Brand managerowie piszą briefy w oparciu o wewnętrzne strategie marki, do których Wy nie macie pełnego dostępu. Czasem sformułowania są celowo ogólne, bo firma chce zostawić przestrzeń na kreatywność, a czasem dlatego, że sama osoba pisząca brief nie do końca precyzyjnie przełożyła oczekiwania zarządu na konkretny język. Waszym zadaniem jest wyłapać te niedopowiedzenia i zamiast zgadywać, zadawać precyzyjne pytania.
Jak czytać między wierszami?
Zwracajcie uwagę na słowa klucze i ich kontekst. Jeśli brand manager pisze „zależy nam na autentyczności”, ale jednocześnie dołącza szczegółowy scenariusz z narzuconymi frazami do powiedzenia, to już możecie zauważyć, że doszło do rozbieżności między deklaracją a rzeczywistymi oczekiwaniami. Warto to wyjaśnić przed realizacją, a nie po, aby uniknąć poprawek. Podobnie, jeśli w briefie pojawia się dużo odniesień do konkurencji, to znak, że marka mocno porównuje się do innych graczy na rynku i prawdopodobnie oczekuje contentu, który wyraźnie ją wyróżni.
Jak unikać błędów interpretacyjnych?
Najlepszym sposobem na uniknięcie nieporozumień jest parafrazowanie briefu własnymi słowami i odsyłanie go do brand managera z prośbą o potwierdzenie. Coś w stylu: „Rozumiem, że priorytetem jest pokazanie produktu w codziennym użytkowaniu, a nie stricte recenzja techniczna, czy dobrze to odczytuję?”. Taka wiadomość zajmuje dosłownie chwilę, a potrafi uchronić Was przed godzinami pracy włożonymi w materiał, który finalnie trzeba będzie przerabiać od zera. Nie bójcie się też dopytywać o rzeczy, które wydają się oczywiste. Lepiej zapytać o jedną rzecz więcej, niż zgadywać i się pomylić.
Na co musicie zwrócić uwagę w briefie?
Nawet najlepiej zrozumiany cel kampanii nie wystarczy, jeśli przeoczycie techniczne i formalne detale zapisane w briefie. To właśnie one najczęściej decydują o tym, czy współpraca przebiegnie gładko, czy skończy się poprawkami i napiętą atmosferą.
Terminy - Wasza największa odpowiedzialność
Każdy brief zawiera harmonogram. Termin publikacji, termin przesłania materiału do akceptacji, czasem też termin na wprowadzenie poprawek. Spóźnienie może zaburzyć całą strategię marki, zwłaszcza jeśli kampania jest zsynchronizowana z premierą produktu czy innym wydarzeniem. Zawsze sprawdzajcie, czy podane daty odnoszą się do momentu wysłania materiału do akceptacji, czy do finalnej publikacji. To dwie różne rzeczy, a pomylenie ich to jeden z najczęstszych błędów młodych twórców.
Ekspozycja marki - jak dokładnie ma być pokazana?
Brief precyzuje zwykle, w jaki sposób produkt lub marka powinny pojawić się w materiale. Czy logo ma być widoczne przez cały czas trwania filmu, czy produkt musi znaleźć się w kadrze przez określoną liczbę sekund, czy nazwa marki musi paść ustnie, a może wystarczy oznaczenie w opisie. To bardzo konkretne wymagania i ich pominięcie może skutkować odrzuceniem materiału, nawet jeśli sam content jest świetny artystycznie.
Kontekst materiału - gdzie i jak ma zostać wykorzystany?
Ważne jest też to, gdzie finalnie wyląduje Wasz materiał. Czy tylko na Waszym profilu, czy marka planuje go też wykorzystać w płatnych reklamach na swoich kanałach, a może nawet w reklamie telewizyjnej. To wpływa nie tylko na to, jak powinniście podejść do jakości i formatu treści, ale też na wycenę. Wykorzystanie materiału w płatnych działaniach reklamowych to zupełnie inna licencja niż jednorazowa publikacja organiczna, i powinno to być odpowiednio wycenione. Młodzi twórcy czasem o tym nie wiedzą i ostatecznie proponują niższe stawki, niż powinni.
Zrozumienie briefu wcale nie jest trudne, ani czasochłonne, jeśli pamiętacie o kilku podstawowych określeniach. Zawsze sprawdzajcie, czy w briefie znajdują się wszystkie istotne dla Was informacje, a jeśli czegoś nie rozumiecie, dopytujcie. Zawsze lepiej jest zadać więcej pytań, niż źle zrozumieć brief i musieć poprawiać cały materiał.
Jak czytać briefy jak profesjonalista i bez stresu dowozić KPI?
-> Pomoże Ci program THE READY
Jeśli marketingowy żargon, skróty KPI czy obawa przed źle zinterpretowanym briefem wciąż wywołują u Was stres, z pomocą przychodzi program THE READY – bezpłatna ścieżka akceleracyjno-mentoringowa stworzona przez buycoffee.to oraz agencję Brandbuddies. W programie przećwiczycie rozkładanie wytycznych na czynniki pierwsze w praktyce – m.in. realizując zadania na realnych briefach partnerów, tworząc scenariusze pod konkretne cele kampanii oraz ucząc się, jak właściwie wyceniać pola eksploatacji i licencje, by nie oddawać swoich praw za bezcen. Co więcej, twórcy, którzy ukończą zadania warsztatowe i przejdą audyt profilu (Ready-Check), zyskują szansę na reprezentację agencyjną Brandbuddies, w której to dedykowany Talent Manager dba o jasność ustaleń z klientem, pilnuje formalności i wspiera Was w negocjacjach z największymi markami. To najlepsza droga, by przestać zgadywać, czego oczekuje brand manager, i wejść na poziom twórcy, który bez problemu dowozi biznesowe cele bez konieczności robienia poprawek od zera.
#twórca #brief #kpi #marka